Bruna Larissa Marques; Pedro Faccio De Conto
Rev. Carta Inter., Belo Horizonte, v. 21, n. 1, e1589, 2026
1-23
O Tweet e o Poder:
A Diplomacia Digital de Emmanuel
Macron e os Limites do Soft power
The Tweet and Power:
Emmanuel Macron’s Digital Diplomacy
and the Limits of Soft Power
El Tweet y el Poder:
La Diplomacia Digital de Emmanuel
Macron y los Límites del Soft power
DOI: 10.21530/ci.v21n1.2026.1589
Bruna Larissa Marques
1
Pedro Faccio De Conto
2
Resumo
A digitalização reconfigurou a diplomacia, tornando as redes
sociais arenas de soft power. Este artigo analisa como Emmanuel
Macron utiliza o X/Twitter para projetar a influência francesa.
Adotando estudo de caso qualitativo com análise temática de 12
tweets (selecionados de 482 postagens do 1º semestre de 2024),
investiga-se a operacionalização das fontes de poder de Nye.
Os resultados indicam um uso intencional, porém ambivalente:
a conversão em soft power é limitada pela dinâmica da plataforma e
pelo gap entre discurso online e ações materiais (offline). Conclui-se
que a diplomacia digital exige uma abordagem crítica às limitações
da performance estatal em rede.
Palavras-chave: Diplomacia Digital, Soft power, Redes Sociais,
Twitter, Emmanuel Macron.
1 Graduada em Relações Internacionais pela Universidade La Salle, Canoas, RS.
(brunalarissamarques@hotmail.com). ORCID: https://orcid.org/0009-0000-3005-7284.
2 Doutor em Administração / Marketing pelo PPGA da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS). Professor de Graduação na Universidade La Salle, Canoas,
RS. (pedroconto@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3788-6322.
Artigo submetido em 07/06/2025 e aprovado em 19/06/2026.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
RELAÇÕES INTERNACIONAIS
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ISSN 2526-9038
O Tweet e o Poder: A Diplomacia Digital de Emmanuel Macron e os Limites do Soft power
Rev. Carta Inter., Belo Horizonte, v. 21, n. 1, e1589, 2026
2-23
Abstract
Digitalization has reshaped diplomacy, turning social networks into arenas of soft power.
This article analyzes how Emmanuel Macron uses X/Twitter to project French influence.
Adopting a qualitative case study with a thematic analysis of 12 tweets (selected from
482 posts in the first half of 2024), it investigates the operationalization of Nye’s power
sources. Findings indicate an intentional yet ambivalent use: the conversion into soft power
is limited by platform dynamics and the gap between online discourse and material (offline)
actions. It concludes that digital diplomacy demands a critical approach to the limitations
of networked state performance.
Keywords: Digital Diplomacy, Soft power, Social Media, Twitter, Emmanuel Macron.
Resumen
La digitalización reconfiguró la diplomacia, convirtiendo a las redes sociales en arenas de
soft power. Este artículo analiza cómo Emmanuel Macron utiliza X/Twitter para proyectar
la influencia francesa. Adoptando un estudio de caso cualitativo con análisis temático de
12 tuits (seleccionados de 482 publicaciones del primer semestre de 2024), se investiga
la operacionalización de las fuentes de poder de Nye. Los resultados indican un uso
intencional, pero ambivalente: la conversión en soft power está limitada por la dinámica
de la plataforma y la brecha entre el discurso en línea y las acciones materiales (offline).
Se concluye que la diplomacia digital exige un enfoque crítico sobre las limitaciones de la
actuación estatal en red.
Palabras clave: Diplomacia Digital, Soft power, Redes Sociales, Twitter, Emmanuel Macron.
Introdução
A crescente digitalização das interações globais reconfigurou o cenário das
Relações Internacionais, impactando desde a comunicação entre Estados até as
formas como estes buscam exercer influência e projetar sua imagem no exterior.
Nesse contexto, a capacidade de um ator internacional de moldar percepções e
atrair outros não mais se restringe aos canais diplomáticos tradicionais ou à mídia
de massa convencional. O ambiente digital, e em particular as plataformas de
redes sociais, emergiu como uma arena estratégica, dando origem ao conceito e
à prática da diplomacia digital. Esta não se limita a uma mera transposição da
diplomacia pública para o online, mas representa o uso calculado de ferramentas
digitais por atores estatais para alcançar objetivos de política externa (Manor 2019).
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Um desses objetivos centrais é o cultivo do soft power, definido por Joseph
Nye (2004) como a habilidade de alcançar os resultados desejados por meio da
atração, em vez da coerção ou de pagamentos, fundamentando-se nos recursos
culturais, valores políticos e políticas externas de um país. Contudo, a conexão
entre a prática da diplomacia digital, como a publicação de mensagens em redes
sociais, e a efetiva geração de soft power, é complexa e merece investigação
crítica. A efemeridade e a polarização do discurso online dificultam a construção
de uma atração duradoura, enquanto o excesso de informação e as bolhas de
filtro limitam a capacidade do Estado de influenciar percepções globais (Bjola
e Holmes 2015; Manor 2019).
Este artigo aborda precisamente essa intersecção, buscando analisar
criticamente como a comunicação estratégica de líderes mundiais em redes sociais
é empregada na tentativa de construir e exercer soft power. Especificamente, a
pesquisa se debruça sobre a atuação do presidente francês, Emmanuel Macron, na
plataforma Twitter, examinando como suas postagens sobre temas-chave, como
cultura, relações diplomáticas bilaterais e multilaterais, diplomacia ambiental
e cooperação humanitária, buscam projetar uma imagem positiva da França
e de sua liderança. A escolha de Macron justifica-se por sua proeminência
global e pelo uso reconhecidamente ativo e estratégico das redes sociais como
ferramenta diplomática. O Twitter, por sua vez, é selecionado devido ao seu
alcance internacional e seu papel como plataforma de comunicação direta com
públicos estrangeiros e formadores de opinião.
Na diplomacia digital, a capacidade de atração de um Estado é condicionada
pela arquitetura das plataformas. Este artigo questiona a premissa de que a
visibilidade online se converte automaticamente em influência internacional.
Assim, a pesquisa orienta-se pela seguinte pergunta central: como Emmanuel
Macron mobiliza no X/Twitter as fontes clássicas do soft power francês e de que
maneira as dinâmicas da plataforma limitam a conversão desse discurso online
em capital diplomático tangível?
Para desenvolver essa análise, o artigo está estruturado da seguinte forma:
a seção seguinte aprofunda os conceitos de soft power e diplomacia digital,
estabelecendo o marco teórico. Posteriormente, discute-se a especificidade da
“Twitter Diplomacy”. Apresenta-se, então, a metodologia de análise de conteúdo
das postagens selecionadas de Macron. A seção subsequente realiza a análise dos
dados, identificando padrões e estratégias discursivas. Por fim, as considerações
finais sintetizam os achados e apontam direções para futuras pesquisas.
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Soft Power nas Relações Internacionais
O debate sobre a natureza do poder nas relações internacionais evoluiu da
ênfase em recursos tangíveis para a compreensão de processos dinâmicos de
influência e atração3. Joseph Nye (2011) argumenta que a mera posse de recursos
militares ou econômicos não garante a obtenção dos resultados desejados;
o sucesso depende da “conversão de poder” (power conversion), ou seja, da
capacidade estratégica de mobilizar recursos em contextos específicos para
moldar o comportamento de outros atores.
Em um cenário marcado pela interdependência complexa e pela proliferação
de redes, a eficácia do poder estatal passa a depender da legitimidade e da
capacidade de gerar cooperação. Nesse sentido, Nye (2010; 2011) estabelece a
distinção entre o Hard Power, isto é, a capacidade de impor a vontade por meio
de coerção (força militar) ou indução (sanções econômicas), e o Soft Power.
A crescente complexidade do sistema internacional sugere que confiar apenas
em táticas coercitivas (sticks) ou recompensas materiais (carrots) é oneroso e, por
vezes, ineficaz para atingir objetivos de longo prazo. Na era da informação, o poder
torna-se menos hierárquico e mais relacional. Como aponta a literatura recente,
a capacidade de influenciar narrativas e atrair parceiros no ambiente digital não
é apenas um complemento à diplomacia tradicional, mas uma reconfiguração da
própria lógica do poder internacional (Slaughter 2017). É nesse contexto que o
soft power se estabelece como eixo central da política externa contemporânea.
Introduzido por Joseph Nye em 1990, o conceito de soft power marcou uma
inflexão importante nos estudos sobre poder internacional (Nye 2004; 2010; 2011).
Em contraste com o hard power, que se apoia na coerção militar ou econômica,
o soft power define-se como a capacidade de um ator — geralmente um Estado
— alcançar seus objetivos por meio da atração, em vez do uso da força ou de
pagamentos (Nye 2004; Rowland, Rice e Shenoi 2014). Trata-se de um poder de
cooptação, que se baseia na formulação de agendas, na atração ou na persuasão
(Nye 2010), levando outros a desejarem os mesmos resultados que você deseja.
Contudo, o próprio Nye (2004; 2011) reconhece as limitações intrínsecas ao
soft power: seus efeitos tendem a ser mais indiretos, difusos e de longo prazo;
3 O debate clássico sobre o poder oscila entre a definição relacional de Robert Dahl — a capacidade de fazer com
que o ator B faça algo que, de outra forma, não faria — e a mensuração de capacidades materiais (capabilities)
típica do realismo de Morgenthau (1985), Waltz (1979) e Mearsheimer (2001). Embora fundamentais, essas
visões são consideradas insuficientes para explicar a influência em sistemas digitalizados e interdependentes.
Para um panorama detalhado desse debate, ver Bloor (2022).
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é consideravelmente mais difícil para os governos controlarem e direcionarem
seus recursos (como a cultura popular) do que os recursos de hard power; e sua
eficácia depende da receptividade da audiência-alvo, que pode interpretar as
mensagens de maneiras imprevistas. Além disso, quando a promoção cultural ou
de valores é percebida como mera propaganda ou manipulação egocêntrica, ela
pode gerar cinismo e rechaço, minando a própria atração que busca construir.
Diante dessas complexidades e da constatação de que poucas situações se
resolvem apenas com um tipo de poder, Nye posteriormente elaborou o conceito
de Smart Power, advogando que a estratégia mais eficaz geralmente envolve
uma combinação inteligente e contextualizada de recursos de hard e soft power
(Nye 2009; 2011).
As fontes primárias do soft power de um país, segundo Nye, residem em três
áreas principais: sua cultura (na medida em que ela é atraente para outros); seus
valores políticos (quando vividos consistentemente em casa e no exterior, como
democracia e direitos humanos); e suas políticas externas (quando percebidas
como legítimas, justas e com autoridade moral). É a percepção externa positiva
desses elementos que gera a admiração e a atração que fundamentam o soft power.
Nesse esforço deliberado dos Estados para cultivar atração, frequentemente
se invoca o conceito de Nation Branding. Este combina recursos e técnicas de
branding e marketing [...] para fortalecer a imagem de um país (Oliveira 2017)
e busca moldar sua identidade de uma maneira que faça a nação reformulada
se destacar (Hocking e Melissen 2015). Embora possa parecer sobreposto ao
soft power, é fundamental distingui-los analiticamente. O Nation Branding pode
ser uma ferramenta utilizada em estratégias de soft power, mas muitas vezes
foca em campanhas de comunicação e imagem que podem ser superficiais e
desconectadas das fontes mais profundas de atração (cultura autêntica, valores
praticados, políticas consistentes). O próprio Nye (2009) alerta contra a redução
do soft power a meras campanhas de relações públicas ou slogans de marketing,
que podem falhar em gerar a credibilidade e legitimidade necessárias para a
atração genuína.
A capacidade de comunicar eficazmente os próprios valores, cultura e políticas
é, evidentemente, vital tanto para o soft power quanto para o nation branding.
Como ressalta Castells (cf. Wynne 2020, 1), “a luta pelo poder é uma luta por
nossas mentes
4
”, e estas operam imersas no ambiente comunicacional. Aqueles
4 Tradução nossa. No original: "the struggle for power is a struggle for our minds".
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que influenciam a disseminação de informações e narrativas detêm, portanto,
um poder considerável de moldar percepções e comportamentos (Wynne 2020).
A dramática transformação digital do ecossistema midiático — com a internet e
as redes sociais tornando-se fontes primárias de informação para vastos públicos
globais (Dinata 2014; Popova et al. 2021) — não apenas altera os hábitos de
consumo de informação, mas cria novas e complexas arenas para a ação estatal.
Nesse novo ambiente, os Estados buscam ativamente utilizar plataformas digitais
para projetar narrativas favoráveis, engajar públicos estrangeiros e, em última
instância, tentar cultivar seu soft power.
Twitter Diplomacy
A onipresença das tecnologias digitais e das mídias sociais no cotidiano
global, discutida ao final da seção anterior, impactou e continua a transformar
a prática diplomática. Esse processo deu origem ao campo de estudo conhecido
como Diplomacia Digital ou E-diplomacia, oferecendo novas perspectivas para
a implementação de estratégias de soft power (Wynne 2020). A internet e as
plataformas online estabeleceram-se como espaços onde Estados buscam disseminar
informações, projetar narrativas, engajar públicos e, em última instância, moldar
percepções na arena global.
Embora seja um conceito relativamente recente, a Diplomacia Digital é
frequentemente compreendida como uma evolução ou transformação da diplomacia
pública tradicional, reconfigurada pelo advento das tecnologias de informação e
comunicação (TICs) (Duncombe 2019). Nessa perspectiva, a diplomacia digital
utiliza ferramentas online para cumprir objetivos clássicos da diplomacia pública
(Cull 2019).
Contudo, é importante notar que outras abordagens conceituam a Diplomacia
Digital de forma mais abrangente, não limitando à comunicação pública. Autores
como Bjola e Holmes (2015) e Manor (2019) argumentam que ela engloba a
utilização estratégica das TICs em diversas funções diplomáticas, incluindo coleta
e análise de informações (big data), comunicação interministerial, prestação de
serviços consulares, organização de redes e até mesmo como ferramenta em
processos de negociação. Para os fins deste trabalho, cujo foco reside na promoção
do soft power através da comunicação estratégica, a dimensão de diplomacia
pública digital será central, mas reconhecemos essa amplitude conceitual.
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Uma distinção útil para compreender a evolução inicial da prática foi
proposta por Gilboa (citado por Góes 2017), diferenciando a “Diplomacia 1.0”
(uso de websites estáticos para divulgação unidirecional de informação) da
“Diplomacia 2.0” (uso de plataformas interativas, como redes sociais e fóruns, para
engajamento e diálogo bidirecional). Embora o contexto digital atual seja ainda
mais complexo e multifacetado (incluindo algoritmos, inteligência artificial, etc.),
essa distinção inicial permanece relevante por destacar a mudança fundamental de
uma comunicação meramente transmissiva para uma mais interativa e relacional
nas práticas diplomáticas online.
Dentro do espectro de ferramentas da Diplomacia Digital 2.0, algumas
plataformas de mídia social ganharam particular destaque. O Twitter (atual X), em
especial, emergiu como um canal frequentemente utilizado por líderes mundiais,
diplomatas e ministérios das relações exteriores, dada a sua capacidade de alcançar
um grande número de pessoas em um período mínimo de tempo (Heine e Turcotte
2013), sua natureza pública e sua dinâmica de conversação em tempo real. Isso
levou à cunhagem do termo Twitter Diplomacy (ou “Twiplomacy”), referindo-se
especificamente ao uso desta plataforma para fins diplomáticos (Wynne 2020).
Desde o pioneirismo de figuras como Barack Obama em 2007 (Dinata 2014),
o Twitter tornou-se a ferramenta preferida de muitos diplomatas devido ao seu
caráter imediato e de amplo alcance (Sandre 2013), alterando significativamente
a forma como a política externa é comunicada. No entanto, a adoção do Twitter
para a diplomacia carrega desafios e riscos importantes. A própria arquitetura
da plataforma, com sua limitação de caracteres, pode incentivar a simplificação
demasiada de assuntos internacionais complexos. A velocidade da plataforma
também aumenta o risco de gafes diplomáticas e declarações impulsivas que
podem escalar rapidamente. Além disso, o ambiente do Twitter pode facilmente
fomentar a polarização e a desinformação, configurando o que alguns chamam de
“diplomacia agressiva” ou “troll diplomacy” (Bjola e Holmes 2015). A eficácia da
comunicação é também constantemente mediada por algoritmos proprietários
5
e
pela formação de bolhas informacionais, que podem limitar o alcance a públicos
diversificados ou intensificar reações negativas (Parmelee 2014).
Apesar desses riscos, diversos atores continuam a utilizar o X/Twitter
na tentativa de alavancar o soft power de seus países. As iniciativas incluem
5 O termo refere-se a sistemas de recomendação e filtragem cujos códigos e lógicas de ranqueamento são
fechados e controlados por empresas de tecnologia, moldando a visibilidade discursiva sem escrutínio público
(Pasquale 2015).
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a promoção de eventos culturais, a divulgação de conquistas científicas ou
esportivas, a comunicação sobre encontros diplomáticos e a expressão ajuda
humanitária em momentos de crise — ações que buscam transmitir atributos,
ideias e comportamentos “admiráveis” (Collins e Dewitt 2023). A plataforma
também permite a interação direta com o público, o que pode contribuir para a
construção de uma imagem populista (Chhabra 2020).
Nesse sentido, a Twitter Diplomacy representa ambivalência: por um lado,
oferece visibilidade sem precedentes, velocidade e capacidade de engajamento
direto; por outro, opera em um contexto marcado pela superficialidade, pelo
risco de conflito e pela mediação dos algoritmos (Gillespie 2014; Bucher 2018),
afastando-se da premissa de neutralidade técnica da plataforma. É nessa
dinâmica contraditória que a análise da atuação de Emmanuel Macron no Twitter
será realizada. Investigaremos, nas seções que seguem, como a estratégia de
comunicação deste ator busca capitalizar as oportunidades da plataforma para
projetar o soft power francês nos temas selecionados.
Método
Este estudo adota um desenho de pesquisa qualitativa, configurando-se como
um estudo de caso (Yin 2015; Stake 1995). O caso selecionado para análise é
a utilização da plataforma de mídia social Twitter (atual X) pelo presidente da
França, Emmanuel Macron, focando em como esta ferramenta é empregada na
diplomacia digital para a projeção de soft power. A abordagem metodológica é
predominantemente descritiva e exploratória, buscando identificar e analisar as
estratégias de comunicação utilizadas pelo ator em questão à luz do referencial
teórico (Flick 2009).
A seleção do caso, isto é, Emmanuel Macron e sua atividade no Twitter, foi
intencional e baseada em critérios específicos alinhados aos objetivos da pesquisa.
A escolha de Emmanuel Macron justifica-se, primeiramente, pela proeminência
da França como ator internacional, uma vez que este país é frequentemente
listado entre os países com maior índice de soft power global (conforme dados
de 2025 do USC Center on Public Diplomacy). Segundo, o próprio Macron é
reconhecido por seu engajamento diplomático ativo e pelo uso intensivo das
redes sociais como parte de sua estratégia de comunicação.
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A plataforma X/Twitter foi escolhida por ser um palco da chamada “Twitter
Diplomacy” (Sandre 2013; Wynne 2020), utilizada por diversos líderes mundiais
para comunicação política e diplomática, como mencionado anteriormente.
Desse modo, entende-se que as características de imediatismo e natureza pública
dessa plataforma facilitam a observação e coleta de dados relevantes para esta
pesquisa. O recorte temporal para a coleta de dados compreende o período de
1 de janeiro de 2024 a 30 de junho de 2024. Este período foi selecionado por
representar um semestre de atividade diplomática considerada normal. Os dados
primários desta pesquisa consistem nos tweets publicados pela conta oficial
verificada do presidente francês, @EmmanuelMacron. A opção por analisar a
conta do mandatário, em detrimento dos perfis institucionais do Ministério da
Europa e das Relações Exteriores (Quai d’Orsay), fundamenta-se no fenômeno
contemporâneo da personalização da diplomacia digital. No contexto das redes,
líderes estatais geram sistematicamente maior engajamento e projeção do que as
contas oficiais, utilizando a plataforma para centralizar a narrativa e provocar
uma percepção de proximidade e agência direta na política externa. Utilizando-se
de uma planilha online do Google Spreadsheets, foram coletados todos os tweets
emitidos pela conta durante o período supracitado. Foram excluídos da coleta
inicial apenas os retweets simples (sem comentários adicionais), uma vez que
o foco reside na produção discursiva direta do ator. Este procedimento resultou
em um corpus inicial composto por 482 tweets.
O corpus inicial de 482 tweets foi submetido a um funil de amostragem
intencional (Flick, 2009), um procedimento adequado para a análise do discurso
diplomático digital (Accioly, 2025). A triagem ocorreu mediante critérios
cumulativos de exclusão e inclusão: (i) remoção de retweets e informes logísticos
sem enunciação discursiva direta do emissor; (ii) exclusão de postagens restritas
à política doméstica francesa; e (iii) seleção de mensagens redigidas em francês
ou inglês que mobilizassem intencionalmente as dimensões clássicas do soft
power (cultura, valores políticos e política externa). A aplicação desta matriz
reduziu o universo para os 12 tweets que compõem o escopo de análise. Para
garantir a reprodutibilidade, a matriz completa de dados (n=482), que contém
a totalidade de tweets, reposts e métricas de engajamento, foi depositada no
repositório Open Science Framework (OSF), disponível em: https://osf.io/qk8xn/.
Para analisar o conteúdo dos 12 tweets selecionados na amostra final,
empregou-se a Análise de Conteúdo, com uma abordagem temática (Bardin
2011; Braun e Clarke 2006). Este método permite examinar sistematicamente os
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textos (neste caso, os tweets) para identificar, analisar e relatar padrões dentro
dos dados, sendo adequado para explorar como conceitos teóricos (soft power,
diplomacia digital) se manifestam na prática comunicacional (Braun e Clarke
2006). O processo de análise seguiu, de forma adaptada, as seguintes etapas:
(i) familiarização com os dados por meio de repetidas leituras dos tweets
selecionados; (ii) geração de códigos iniciais que capturassem características
relevantes do conteúdo e da forma dos tweets em relação à projeção de soft power;
(iii) busca por temas, agrupando os códigos em potenciais temas recorrentes;
(iv) revisão dos temas, refinando-os para garantir sua clareza, coerência interna
e distinção mútua; (v) definição e nomeação dos temas finais que representam as
principais “maneiras” pelas quais Macron utiliza o Twitter para os fins investigados;
(vi) produção da análise, interpretando os temas à luz do referencial teórico e
discutindo as estratégias discursivas observadas.
Apresentação e análise dos dados
Após a releitura desse conjunto de 12 tweets, procedeu-se com a categorização,
a atribuição de um tema central, conforme exibe o Quadro 1. Os tópicos centrais
para a análise foram relações diplomáticas, protagonismo em questões ambientais,
promoção cultural e cooperação humanitária.
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Quadro 1 — Tweets selecionados para análise
Tweet Data Postagem Tema principal Categoria Retweets Curtidas
1 08/01/2024 Orgulho de ver o cinema francês premiado
no Globo de Ouro (...)
Filme francês é premiado no
Globo de Ouro
Promoção
cultural 1,3 mil 4 mil
2 13/01/2024
Nossas paisagens, nosso patrimônio,
nossa cultura e nossa gastronomia atraem
100 milhões de visitantes por ano (...)
França é o destino número um
de turismo no mundo
Promoção
cultural 1,9 mil 9,7 mil
3 17/01/2024 Ambições, reformas, programas de
investimento, planejamento ecológico (...)
O ecossistema faz da França o
país mais atraente da Europa
Diplomacia
ambiental 361 1,1 mil
4 28/01/2024 Você nos deixa tão orgulhosos!
A caminho de Paris 2024.
Equipe francesa de handebol é
vencedora da Europa
Promoção
cultural 839 6,7 mil
5 12/02/2024 Fugir dos combustíveis fósseis: esse é o rumo
que o mundo se estabeleceu na COP28. (...)
Redução do uso de combustíveis
fósseis
Diplomacia
ambiental 229 1 mil
6 27/02/2024 75 toneladas de carga, 10 ambulâncias, rações
alimentares, 300 tendas familiares (...) Recursos enviados à Gaza Cooperação
humanitária 477 2 mil
7 15/03/2024
França, Alemanha, Polônia, juntos,
determinados a apoiar a Ucrânia em todos os
níveis e a longo prazo (...)
Cooperação juntamente com outros
países para apoiar a Ucrânia
Cooperação
humanitária 2,6 mil 14 mil
8 28/03/2024
Algumas pessoas compararam as imagens
da minha visita ao Brasil com as de um
casamento (...)
Macron visita Brasil Relações
diplomáticas 10 mil 63 mil
9 20/05/2024
Aos nossos para-atletas franceses, temos
um compromisso em 100 dias. Estaremos lá!
A França estará lá. Para recebê-los e
apoiá-los (...)
Macron aborda o para-atletismo e
as reformas de acessibilidade para
pessoas com deficiência durante os
Jogos Olímpicos Paris
Promoção
cultural 363 1,2 mil
10 22/05/2024 Nossas emissões diminuíram
5,8% em 2023 (...) Diminuição de emissões Diplomacia
ambiental 641 1,8 mil
11 14/06/2024 No G7, o primeiro-ministro Narendra
Modi e eu (...)
Macron relata os assuntos
discutidos com Narendra no
encontro do G7
Relações
diplomáticas 1,9 mil 22 mil
12 26/06/2024 Parabéns, caro @MarkRutte, pela sua
nomeação como chefe da OTAN (...) Parabenização à Mark Rutte Relações
diplomáticas 966 5,2 mil
Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da pesquisa. Nota: os tweets apresentados no quadro estão traduzidos por tradução livre (não oficial).
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De modo geral, os tweets analisados permitiram a categorização pelos temas
promoção cultural, relações diplomáticas, diplomacia ambiental e cooperação
humanitária. A partir de agora, essas seções serão desdobradas em detalhe.
Promoção Cultural
A cultura é frequentemente citada como um dos pilares do soft power,
representando a capacidade de um país gerar atração por meio de suas expressões
artísticas, estilo de vida, patrimônio e valores (Nye 2004). Quando essa atração
se traduz em admiração e desejo de se associar a essa cultura, configura-se uma
oportunidade de influência sutil, porém significativa (Atci 2022). A análise dos
tweets de Macron nesta categoria busca identificar como ele utiliza o Twitter
para mobilizar estrategicamente a cultura francesa com vistas a esse objetivo.
O esporte, como fenômeno cultural de massa, é uma arena relevante para
a projeção de imagem nacional, especialmente em contextos de megaeventos
como as Olimpíadas (Pizarro 2017). A visibilidade global desses eventos oferece
uma plataforma para “mostrar a cultura e imagem do país-sede”, potencialmente
aumentando seu prestígio e “capacidade de atração internacional” (Pizarro 2017, 4).
Ciente da realização dos Jogos Olímpicos de 2024 em Paris, Macron utilizou o
Twitter para capitalizar sobre o tema esportivo.
No Tweet 4 (04 — 28/01/2024 — Vous nous rendez si fiers! En route pour
@Paris2024.), Macron celebra a vitória da equipe francesa de handebol no
campeonato europeu. Esta celebração vai além do mero registro esportivo. Ao
associar a vitória ao orgulho nacional (“Vous nous rendez si fiers!”) e conectar
explicitamente aos Jogos de Paris 2024 (“En route pour @Paris2024”), Macron
emprega o capital simbólico do esporte para (i) reforçar a identidade e coesão
nacional e (ii) projetar internacionalmente uma imagem de excelência e sucesso
da França. Isso se alinha diretamente à mobilização da “cultura” (esportiva,
neste caso) como fonte de soft power (Nye 2004), buscando gerar admiração.
A menção às Olimpíadas funciona também como agenda-setting (Nye 2010),
promovendo antecipadamente o megaevento como vitrine do país. A escolha
do Twitter permite uma disseminação potencialmente viral dessa mensagem
de orgulho (Sandre 2013), embora seu impacto efetivo em termos de atração
internacional dependa da receptividade da audiência e possa ser limitado a
públicos já engajados com o esporte ou com a França.
Outra faceta explorada é a atratividade turística ligada à imagem cultural. No
Tweet 2 (02 — 13/01/2024 — Nossas paisagens, nosso patrimônio, nossa cultura
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e nossa gastronomia atraem 100 milhões de visitantes por ano [...]), Macron
exalta os atributos que tornam a França o principal destino turístico mundial,
acompanhado por um vídeo promocional. Aqui, a estratégia comunicacional
aproxima-se bastante do Nation Branding (Hocking e Melissen 2015; Oliveira
2017). O tweet busca explicitamente “vender” uma imagem positiva e desejável
do país, focando em elementos atraentes (paisagens, gastronomia). O uso do
vídeo potencializa o apelo visual e emocional, típico de campanhas de marketing.
No entanto, é aqui que a distinção entre soft power e Nation Branding se torna
importante (Nye 2009). Enquanto a atratividade cultural é, sim, uma fonte de soft
power, a ênfase em números recorde (“100 milhões”) e a linguagem promocional
podem ser percebidas como marketing de destino, mais do que como projeção
autêntica de valores ou políticas que gerariam uma admiração mais profunda ou
influência política. Questiona-se, assim, se a “atração” gerada por este tipo de
postagem transcende o interesse turístico/comercial e se converte efetivamente
em soft power como definido por Nye, ou se corre o risco da superficialidade
apontado por críticos do Nation Branding.
A celebração da vitória de “Anatomia de uma Queda” no Globo de Ouro (Tweet
1) exemplifica o uso da alta cultura como recurso de soft power. Ao destacar um
prêmio internacional de prestígio, o tweet não só capitaliza sobre a validação externa
da excelência cinematográfica francesa, mas também busca reforçar a imagem da
França como um polo de criatividade e sofisticação cultural (Nye 2004). A postagem
de Macron visa associar sua liderança a esse sucesso, utilizando a plataforma
Twitter para amplificar o reconhecimento e gerar admiração que transcenda o
público cinéfilo, contribuindo para a atratividade cultural geral do país.
O Tweet 10, direcionado aos para-atletas franceses, opera primariamente na
dimensão dos valores políticos como fonte de soft power (Nye 2004). Ao destacar
o compromisso com os atletas e mencionar as reformas de acessibilidade em
infraestrutura, Macron busca projetar internacionalmente uma imagem da França
como nação inclusiva e comprometida com a diversidade. A vinculação aos Jogos
Paraolímpicos de Paris 2024 serve como uma plataforma de alta visibilidade
para esses valores. A estratégia aqui não é apenas celebrar o esporte, mas
comunicar políticas que refletem esses valores, buscando gerar admiração. A
comunicação via Twitter permite um alcance direto e uma demonstração pública
desse compromisso político, visando moldar a percepção da França como uma
sociedade que se esforça para viver de acordo com ideais progressistas.
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Relações Diplomáticas
A construção de boas relações diplomáticas com outros atores é um tema
relevante para a agenda de um Estado. O Twitter pode ser uma ferramenta
significativa para a promoção da imagem diplomática de um país. Macron
frequentemente faz postagens após reuniões diplomáticas, geralmente
acompanhadas por uma imagem de um líder internacional e uma descrição dos
tópicos discutidos. Isso é ilustrado no Tweet 11, em que Macron publica uma
foto com Narendra Modi e comenta sobre os tópicos discutidos no G7.
Figura 1 – Tweet de Emmanuel Macron sobre o encontro do G7.
Fonte: X/Twitter de @EmmanuelMacron (2024).
A publicização do encontro bilateral com o Primeiro-Ministro indiano, Narendra
Modi, durante a cúpula do G7 (Tweet 11), extrapola o mero registro de agenda
diplomática e funciona como uma clara estratégia de projeção. Ao divulgar essa
interlocução de alto nível, acompanhada de uma imagem que simboliza o diálogo,
Macron busca mobilizar a política externa como fonte de soft power (Nye 2004).
A intenção aqui parece ser a de construir e reforçar a imagem da França como
um ator global central, capaz de engajar com potências emergentes chave (Índia)
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e de atuar construtivamente nos principais fóruns multilaterais (G7). A atração,
neste caso, não derivaria primariamente da cultura ou de valores internos, mas
da percepção de relevância, capacidade diplomática e legitimidade da França
na condução de seus assuntos externos.
A escolha da plataforma Twitter para esta divulgação (Sandre 2013) é
estratégica: ela confere visibilidade pública e imediata ao encontro, muito além
dos círculos diplomáticos tradicionais, e permite associar diretamente a imagem
pessoal de Macron a essa atividade de estadista. Contudo, a eficácia dessa
postagem em gerar soft power não é garantida. A natureza inerentemente breve
da comunicação no Twitter pode limitar a profundidade com que os tópicos
discutidos são apresentados, arriscando parecer uma performance diplomática
(“photo opportunity”) mais do que um relato substancial. Além disso, a recepção
da mensagem será fortemente influenciada pelas percepções pré-existentes sobre
ambos os líderes e sobre a relação França-Índia, não assegurando a “atração”
(Nye 2004) de forma homogênea.
Além de relatar no Twitter eventos que ocorrem fora do ambiente digital,
a interação também pode ocorrer diretamente por meio da plataforma. Macron
costuma publicar mensagens de parabenização a outros líderes internacionais em
momentos importantes. Isso é exemplificado no Tweet 12. A felicitação pública a
Mark Rutte pela sua nomeação como Secretário-Geral da OTAN, complementada
pela reafirmação do compromisso francês com a aliança (“um momento em
que a aliança é mais necessária do que nunca”, “continuaremos a defender a
segurança da Europa”).
Nesse ato de diplomacia pública digital, Macron mobiliza a dimensão da
política externa como fonte de atração (Nye 2004). A estratégia projeta a imagem
da França como um aliado indispensável e fortemente comprometido com a
segurança coletiva e as estruturas multilaterais de defesa (OTAN). Em um cenário
internacional marcado por incertezas, essa mensagem visa gerar confiança e
percepção de legitimidade, buscando a “atração” de parceiros e audiências que
valorizam a estabilidade e a cooperação em segurança.
No entanto, mensagens protocolares de felicitação, embora diplomaticamente
necessárias, podem ter impacto limitado na alteração de percepções profundas,
correndo o risco de serem vistas como mera formalidade. Além disso, a reafirmação
do apoio à OTAN, embora positiva para aliados, pode gerar reações adversas
por parte de outros atores globais num ambiente internacional polarizado,
evidenciando os desafios inerentes à diplomacia em plataformas abertas e de
grande exposição (Parmelee 2014).
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Figura 2 – Tweet de Emmanuel Macron
repercutindo os memes sobre a visita ao Brasil.
Fonte: X/Twitter oficial de @EmmanuelMacron (2024).
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O Tweet 8, referente à visita de Macron ao Brasil, demonstra uma estratégia
de comunicação particularmente interessante e adaptada às dinâmicas das redes
sociais. Ao repercutir o meme do “casamento” com o presidente Lula, Macron
utiliza o humor e a informalidade como ferramentas para gerar engajamento e
projetar uma imagem de proximidade. Esta abordagem busca criar uma conexão
emocional, apelando à dimensão da atração interpessoal (simpatia, carisma)
como um componente do soft power (Nye 2004).
Para conferir substância material à narrativa de amizade, a publicação
menciona projetos de cooperação bilateral nas áreas de defesa e educação.
Essa inserção mobiliza os benefícios mútuos da política externa como fonte
complementar de atração (Nye 2004), ancorando a retórica discursiva em resultados
práticos.
No entanto, a informalidade do ambiente digital impõe riscos à diplomacia
tradicional. A estratégia pode ser interpretada como superficial ou populista por
determinados públicos, demonstrando que a viralização de um conteúdo não
garante uma recepção política positiva.
Diplomacia Ambiental
Diante da crescente relevância das questões ambientais na agenda
internacional, a projeção do compromisso com a sustentabilidade tornou-se
um ativo estratégico relevante para o soft power de um Estado. A capacidade de
apresentar políticas ambientais como legítimas (uma das fontes de soft power de
Nye 2004) e de alinhar a imagem nacional a valores universalmente desejáveis
(como a proteção do planeta) configura a essência da diplomacia ambiental,
entendida como um esforço de diplomacia pública para gerar influência e projeção
através da pauta verde (Keppler e Eberlein 2013). A França, historicamente
associada ao Acordo de Paris, busca ativamente reforçar essa imagem, e a
análise dos tweets de Macron nesta categoria revela diferentes táticas discursivas
empregadas na plataforma Twitter para esse fim.
Por meio do Tweet 3 (17/01/2024 — Ecologia como Motor de Atratividade),
Macron vincula o “planejamento ecológico” e os resultados ambientais à
atratividade econômica da França (“o país mais atraente da Europa”, que “atrai
empresas”). A estratégia aqui é duplamente interessante: mobiliza a fonte de
soft power das “políticas” (internas, neste caso — planejamento, reformas,
investimentos) apresentadas como eficazes, mas também tenta associar os “valores”
da sustentabilidade a um benefício tangível (prosperidade econômica).
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A mensagem visa não apenas atrair pela consciência ambiental, mas também
pelo pragmatismo econômico. O uso do Twitter, acompanhado de um vídeo, permite
uma comunicação visualmente impactante, típica de estratégias que tangenciam
o Nation Branding (Hocking e Melissen 2015). Contudo, a análise crítica, à luz
de Nye (2009), questiona se essa vinculação direta ao interesse econômico não
dilui a percepção de um compromisso ambiental genuíno, arriscando parecer mais
uma campanha de marketing de investimento do que uma projeção autêntica de
valores. A brevidade do Twitter (Sandre 2013) pode amplificar essa percepção
de superficialidade promocional, cuja capacidade de gerar soft power duradouro
(para além da atração de investimentos) permanece questionável.
No Tweet 5 (12/02/2024 — Alinhamento Global e Cooperação), ao referir-
se à meta de “fugir dos combustíveis fósseis” estabelecida na COP28 e afirmar
que a França “trabalha com os Estados Unidos e todos os parceiros para uma
transição justa”, Macron emprega uma estratégia de liderança cooperativa. Ele
mobiliza principalmente a fonte de soft power das “políticas externas”, buscando
apresentar a França como um ator responsável, comprometido com os regimes
internacionais (COP28, Pacto de Paris) e engajado em parcerias estratégicas (EUA).
A menção à “transição justa” tenta agregar a dimensão dos “valores políticos”
(equidade, responsabilidade social). O Twitter aqui funciona como uma plataforma
de sinalização diplomática rápida (Wynne 2020), permitindo a Macron associar
imediatamente a França ao consenso multilateral pós-COP. No entanto, a eficácia
desta sinalização em gerar soft power enfrenta desafios típicos da plataforma
e ao conceito: a declaração de intenção (“trabalhando com”) no Twitter pode
parecer apenas retórica diplomática se não for percebida como respaldada por
ações concretas, ecoando as críticas sobre a dificuldade de mensuração e eficácia
do soft power´(Nye 2011). Além disso, num ambiente digital polarizado (Bjola
e Holmes, 2015), a ênfase na cooperação com certos parceiros pode não gerar
atração universal.
Por meio do Tweet 10 (22/05/2024 — Resultados Quantificáveis), Macron
comunica a redução de 5,8% nas emissões em 2023. A estratégia busca gerar
soft power por meio da demonstração de “políticas internas” que levaram a
um resultado positivo e quantificável. A intenção é projetar uma imagem de
competência e liderança pelo exemplo. O Twitter é um veículo eficaz para
disseminar dados pontuais e de fácil compreensão (Heine e Turcotte 2013).
Porém, a própria natureza fragmentada e descontextualizada da comunicação
no Twitter (Parmelee 2014) impõe limitações. Sem um contexto comparativo
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(por exemplo: a meta era maior? como se compara a outros países?) ou uma
narrativa mais ampla, o dado isolado corre o risco de ter um impacto limitado na
percepção geral, podendo vir a ser minimizado nos comentários e réplicas, um
risco constante na “Twitter Diplomacy”. A conversão desse dado em soft power
efetivo dependeria de sua integração em uma comunicação mais consistente e
da percepção de sua real significância pela audiência global.
De modo geral, em termos ambientais, Macron utiliza o Twitter para: (i) vincular
a agenda verde à atratividade econômica; (ii) alinhar a França a normas e
cooperações globais; e (iii) divulgar resultados quantitativos. Tais movimentos
buscam mobilizar tanto as “políticas” quanto os “valores” como fontes de soft
power, mas enfrentam os desafios da potencial superficialidade.
Cooperação Humanitária
A disposição de um Estado para oferecer assistência humanitária e cooperar
em momentos de crise internacional é frequentemente vista como um reflexo
de seus “valores políticos’ (humanitarismo, solidariedade) e da legitimidade de
suas “políticas externas’, constituindo, assim, uma potencial fonte de soft power
(Nye, 2004). A comunicação dessas ações, contudo, é delicada, especialmente
em plataformas públicas e politicamente carregadas como o Twitter, onde a linha
entre a projeção genuína de valores e a percepção de autopromoção é tênue.
A análise dos tweets de Macron sobre ajuda a Gaza e apoio à Ucrânia ilustra
essa complexidade.
No Tweet 6 (27/02/2024 — Ajuda Concreta a Gaza), ao detalhar o envio de
“75 toneladas de carga, 10 ambulâncias, rações alimentares, 300 tendas familiares”
para aquele local, Macron adota uma estratégia de demonstração de ação concreta.
O foco em quantificar a ajuda (toneladas, número de ambulâncias) visa conferir
tangibilidade e credibilidade ao compromisso humanitário francês. A intenção
é mobilizar os “valores” (compaixão, responsabilidade) por meio da evidência
de “políticas” (ação de ajuda externa). O Twitter permite a divulgação rápida
dessa informação, buscando visibilidade para a ação francesa em meio a uma
crise de grande atenção midiática. No entanto, a comunicação humanitária em
contextos de conflito intenso como o de Gaza é inerentemente problemática no
Twitter. A postagem, embora factual, opera num ambiente de extrema polarização
(Bjola e Holmes 2015), onde a ação pode ser interpretada por diferentes públicos
como insuficiente, excessiva ou politicamente enviesada. A capacidade dessa
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ação gerar soft power é, portanto, altamente dependente das predisposições da
audiência e do contexto geopolítico, o que ilustra a dificuldade de controlar a
recepção da mensagem (Nye 2011).
No Tweet 7 (15/03/2024 — Apoio Conjunto à Ucrânia), a mensagem que
enfatiza a determinação “juntos” da França, Alemanha e Polônia em apoiar a
Ucrânia “a longo prazo”, acompanhada por uma imagem dos três líderes, utiliza
uma estratégia de demonstração de unidade multilateral. O foco aqui não está
apenas na ajuda em si, mas na cooperação com aliados chave e na sustentabilidade
do compromisso. A estratégia busca projetar soft power derivado da percepção
da França como um parceiro confiável, um pilar da segurança europeia e um
defensor de “valores’ como a solidariedade e a soberania (implícitos no apoio à
Ucrânia), além de destacar a legitimidade de sua “política externa” por meio da
ação conjunta. Embora o Twitter funcione como plataforma para sinalizar essa
unidade e determinação de forma pública e imediata, tanto para aliados quanto
para adversários, a eficácia dessa sinalização em gerar soft power além do círculo
de aliados é questionável. Em um cenário global polarizado, a mensagem de
apoio a um lado do conflito, mesmo que justificada por valores, pode alienar
outros públicos ou ser vista como parte de uma dinâmica de bloco, limitando a
“atração” universal que Nye idealiza. Além disso, a promessa de apoio “a longo
prazo”, feita na velocidade do Twitter, requer confirmação contínua de ações
para manter a credibilidade, escapando ao controle de uma única postagem.
Na esfera da cooperação humanitária, os tweets de Macron revelam o uso
do Twitter para: (i) divulgar ações concretas de ajuda, buscando tangibilizar o
compromisso humanitário, e (ii) enfatizar a cooperação multilateral e a resolução
conjunta em apoio a parceiros. Ambas as estratégias visam mobilizar “valores”
e “políticas” como fontes de soft power. No entanto, a análise crítica evidencia
que a comunicação sobre temas humanitários em crises agudas por meio do
Twitter é particularmente suscetível a interpretações politizadas, limitando a
capacidade de gerar uma “atração” incontestável, e ressaltando as dificuldades
de se manejar o soft power no complexo contexto digital.
Considerações finais
Este artigo examinou a diplomacia digital de Emmanuel Macron no X/Twitter
como instrumento de soft power. A análise aqui empregada focou nas tensões entre
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a intencionalidade do ator e as restrições de design e formato da plataforma. Os
resultados demonstram que Macron mobiliza sistematicamente temas culturais,
diplomáticos, ambientais e humanitários para projetar uma imagem de liderança
e atratividade francesa, alinhando sua comunicação às fontes clássicas de soft
power.O principal achado deste estudo é a ambivalência na conversão de capital
digital em influência política, processo limitado pelo formato e pelas dinâmicas de
engajamento do X/Twitter. Três pontos sustentam que a visibilidade não garante
influência tangível: (i) o risco de “fetichismo da imagem” em encontros bilaterais
(G7 e visita ao Brasil), onde a performance da “amizade” pode ser percebida como
uma formalidade sem desdobramentos práticos; (ii) a fragmentação de dados
ambientais e humanitários (metas de emissões e ajuda a Gaza) que, sem uma
praxis offline visível, tornam-se vulneráveis à percepção de retórica insuficiente;
e (iii) a polarização da plataforma, que restringe a atração a bolhas de rejeição.
Os dados indicam que o hiato entre o enunciado de 280 caracteres e as ações
materiais do Estado enfraquece a credibilidade necessária ao soft power.
Embora restrito a um único líder e período, o estudo demonstra que o
percurso entre a visibilidade online e a construção de influência é complexo.
A consistência entre a narrativa digital e a ação diplomática concreta é a variável
determinante para que a diplomacia digital supere a superficialidade do formato
e se converta em poder real.
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